談談對知識變現的看法

  • 發布時間:2018-08-03 16:23 | 作者: | 來源: | 瀏覽:1200 次
  • 談談對知識變現的看法

    “知識變現”這個詞,說的本來是內容售賣的一種,為了區別于手機直播、網絡小說那類知識含量較低的內容,改叫“知識”。但又不同于學校里老師傳授的那種知識,那種知識打孔子那會兒起就是收費的,并非2016年眼眶一熱突然開始變現。

    知識變現

    在有版權制度和知識產權法律之前,知識如果不是用來教授,而是用來傳播,它本身是無價的。洛陽紙貴并不是因為左思的《三都賦》這篇文章賣得很貴,而是因為文章寫得漂亮,“豪貴之家競相傳寫,洛陽為之紙貴”(《晉書·左思傳》),大量公號轉載導致紙張供不應求因而價格上漲。所以你看,值錢的是紙,而不是文章。

     

    暢銷書如《金瓶梅》、《紅樓夢》之類的,賺錢的從來都不是蘭陵笑笑生、曹雪芹這樣的作家,而是各種印坊書肆,或者說,是產品和渠道。西方也是一樣,古登堡活字印刷機的出現,讓文本內容的復制變得容易,用來保護出版商而非寫作者利益的“復制權”(copyright)就出現了。直到18世紀,英法等國開始在法律上明確作者的各項權利,知識變現才成為可能。

     

    所以,知識變現并不是一個新話題。這一屆知識變現,說的主要是網上內容的變現,僅僅兩三年前,這件事還被普遍認為是不可能的。一件不可能的事,竟然發生了,而且還頗有愈演愈烈之勢,這就有點意思了。

     

    方軍近來對知識變現做了大量專題研究,并出版了相關的專著。他認為,知識本身是沒法定價的,只有知識變成產品或服務,能夠幫人解決問題,才能實現價值的轉移,才可以定價、銷售。“知識無法買賣,買賣的都是知識的形式。”

     

    這話說得有點絕對。知識當然可以買賣,比方說,為了制造和銷售智能手機,手機廠商需要向專利持有方支付大筆專利費,換回的不是任何有形的產品或服務,而是專利技術的使用權。你看,知識可以定價,也可以買賣,只不過這種交易并不屬于知識消費的范疇,不在本文討論之列,但知識可以直接售賣則是確定無疑的。上世紀九十年代,有個叫何陽的,外號是“點子大王”,《人民日報》頭版報道,“何陽賣點子,賺了40萬”,這就屬于知識直接變現。

     

    把知識包裝成產品,不是因為不包裝成產品就無法買賣,真正的原因是,把知識產品化,實際上就是把知識標準化,一旦實現了標準化,它就變成了特別便于規;N售的產品。這在由物理介質承載知識和內容的情況下,是成立的。

     

    想象一下你所購買的那些CD、報紙和書,它們各自有著基本一致的規格,價格大致上是按照產品的介質確定的,而不是按照內容的品質。崔健的CD和宋祖英的CD、曾軼可的CD在同一個價格區間內,莫言的書、郭敬明的書和吳曉波的書也都價格相近,不會因為莫言拿了諾貝爾文學獎,書就賣得更貴。

     

    任何有著物理介質的知識或內容,產品化是在物理介質的框架內進行,定價相對簡單。1塊錢就是一沓報紙該有的價格,10塊錢就是一本雜志該有的價格,30塊錢就是一本書該有的價格,65塊錢就是一張新發行的CD該有的價格⋯⋯賣內容就是賣介質。一旦內容從介質中抽離,成為數字內容,價格又該怎么定?

     

    一張CD有十幾首歌,可連續播放四五十分鐘,這被定義為一個完整的音樂產品,叫做音樂專輯。當年Apple做iTunes音樂商店的時候,喬布斯完全不理會唱片工業的產品定義,憑借iPod驚人的銷量,他要求拆散專輯,單獨為一首歌定價。在iTunes音樂商店里,一首歌無論如何都不能算是一個產品吧?

     

    其實在更早之前,新浪的新聞超市模式出現后,一張報紙作為一個完整的產品,就被新浪給肢解了。用戶在新浪讀到的是新浪編輯篩選的,由數百個標題構成的,永遠都在變動的“首頁”,以及來自不同媒體的一篇一篇的文章,而不再是報紙的版面、版式。伴隨著報紙版面、版式的消失,報紙的品牌也被空前地淡化了。在新浪新聞中心,一篇文章無論如何都不能算是一個產品吧?

     

    羅輯思維旗下的“得到”最早定義了互聯網付費專欄這種產品的形態和定價。一個專欄更新一整年被定義為一個產品,訂閱費199元。在被新浪和Apple拆散肢解了很多年以后,數字內容重新找到了整體打包售賣的產品形態。今天我們談論知識變現,在某種程度上可能仍然是談論知識如何產品化。以得到為代表的知識變現產品基本上屬于課程式產品,它所包裹的內容,也多為課程類的,最好是實用技能課程。

     

    聽劉潤每天講5分鐘工商管理課程,一年花199元,貴嗎?和長江、中歐的MBA課程比,便宜得跟白給一樣,所以劉潤的課程有7萬多人訂閱。李笑來的《通往財富自由之路》更是收獲了13萬訂戶。但非課程類的專欄,比如和菜頭的隨筆專欄《槽邊往事》,賣得就比課程類的低得多,盡管單論作者的網絡知名度和文字功底,和菜頭比前面兩位可能都要高得多。所以你能說劉潤、李笑來的內容,比和菜頭的內容更好、更有價值嗎?

     

    在“豆瓣時間”上花128元訂閱102期的“北島和朋友們的詩歌課”,也是課程式內容,卻不是實用技能,每周一三五你可以聽到北島和朋友們朗讀和講解的五十一首經典現代詩。對于一個把幾乎所有時間都浪費在各種庸俗瑣事上的庸庸碌碌的當代中國人來說,這個精心設計和細致打磨的詩歌課產品,不貴,但過于奢侈——我們太忙,沒有多余的時間浪費在詩歌、藝術等美好的事情上。所以我有興趣持續關注這個產品最終能夠賣出多少份。

     

    另一個知識變現平臺分答的成功證明,在數字時代,知識并不一定非要產品化才能規;圪u。和得到、開氪、豆瓣時間這種專欄產品不同,分答自己就是一個內容產品,在分答上,偷聽一次別人的回答,無論是王思聰的個人八卦,還是劉慈欣的創作計劃,或者是許紀霖先生講的人文科學研究的基本功,都是一塊錢。這些不斷滾動的問答,自身并不能成為一個個獨立的產品,它們共同構成了分答這個產品的內容。

     

    在知識變現這個大潮流下,知識多少錢一斤可能真的不是一個值得關注的問題,更值得關注的大概是什么樣的內容適銷對路,什么樣的知識變得出更多的現。很明顯,王思聰的八卦更適合售賣,而許紀霖的基本功則乏人問津。所以最終,知識變現可能真的跟知識無關。

     


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